POP marketinqdə nə deməkdir?

2024-cü ilin iyun ayında Walmart pərakəndə satış sənayesində dalğalanmalar göndərən bir elan etdi: 2026-cı ilə qədər 2300 mağazaya elektron rəf etiketləri yayacaqlar - bu, onların ABŞ-dakı bütün izlərinin təxminən yarısıdır.

Bu qərarın arxasında duran rəqəmlər bir hekayə danışır. Tək bir Walmart mağazasında 120.000-dən çox məhsul var. Rəqəmsal etiketlərdən əvvəl mağazada qiymətlərin yenilənməsi təxminən iki gün çəkdi. İndi? Mobil proqrama bir neçə dəfə toxunun və binadakı hər etiket dəqiqələr ərzində yenilənir.

Walmart-ın Transformasiya və İnnovasiya üzrə SVP-si Greg Cathey sözünü demədi: "[DSL-lər] oyun-dəyişdirici olub və mağaza komandalarımızın gündəlik fəaliyyətini [sadələşdirir]."

Lakin bunu pərakəndə ticarətlə məşğul olan hər kəs üçün maraqlı edən budur: 2022-ci ilin dekabrında Forrester Consulting araşdırmasına görə, ESL sistemi 18 ay ərzində özünü effektiv şəkildə ödəyir və beş{2}}illik ROI 277 faiz təşkil edir.

Bu . 277% yazı səhvi deyil.

Beləliklə, POP marketinqi tam olaraq nədir, niyə bu qədər vacibdir və son bir neçə ildə planetin ən böyük pərakəndə satışlarını bu qədər aqressiv hərəkətə gətirən nə dəyişdi?

POP və POS

Mən bunu qısa saxlayacağam, çünki düzünü desəm, bu, əksər məqalələrin səsləndiyindən daha sadədir.

Bunu bir restoran kimi düşünün. POP sizi ac edən şirəli burger fotoşəkili olan menyu lövhəsidir. POS 12 dollarınızı alan kassa aparatıdır. Biri səni arzulayır. Biri pulunuzu alır.

Bu, həqiqətən, bütün var. Başqa heç nə xatırlamırsınızsa: POP qərarla bağlıdır. POS əməliyyat haqqındadır.

Diqqət etməli olduğunuz nömrələr

Yaxşı, gəlin bunların hər hansı birinin həqiqətən vacib olub-olmaması haqqında danışaq{0}}çünki bilirəm ki, burada nəzəriyyə üçün deyilsiniz. POP-un iynəni hərəkət etdirdiyini bilmək istəyirsiniz.

POPAI (indiki Satınalma İnstitutu) 1965-ci ildən alıcının davranışını izləyir. Onların 2012-ci il Kütləvi Tacir Alış-verişi ilə bağlı araşdırması 2400-dən çox alıcını müşahidə etdi və onlar tapdıqları budur:Alış qərarlarının 76%-i-mağazada qəbul edilib, müştərilər qapıdan keçməzdən əvvəl.

2014-cü ilə qədər bu rəqəm artdı82%kütləvi ticarət kanallarında. POPAI-nin prezidenti Riçard Vinter məni düşündürən bir şeyi söylədi: "Bəzi kütləvi tacirlərin alış qərarı vermək üçün son dəqiqəyə qədər gözlədiklərini gözlədiyimiz halda, satınalma qərarlarının 82%-nin mağazada verildiyini görəndə həqiqətən təəccübləndik."

Qoy bir saniyəlik batsın. Kimsə mağazanıza girəndə 10 alışdan 8-dən çoxu hələ də əldə edilə bilər. Televiziya reklamlarına, sosial mediaya, təsir edən kampaniyalara xərclənən bütün pullar-insanları qapıdan keçir. Bəs real qərar? Bu rəfdə baş verir.

Söhbət təkcə şirniyyatdan və saqqızdan getmir. POPAI araşdırması onu kateqoriyaya görə böldü:

Şirniyyat və saqqız: 89%-mağaza qərar nisbəti

Dəriyə qulluq: 83%

Heyvan ləvazimatları: 81%

Şərab və spirtli içkilər: 79%

İnsanların əvvəlcədən araşdırdıqlarını düşündüyünüz kateqoriyalar-dəriyə qulluq, ev heyvanları üçün yemək-hələ də böyük-mağazada qərar verir.

Maraqlı hesab etdiyim başqa bir rəqəm: mağazada müəyyən brendi əks etdirən displey- olanda, demək olar ki,6 alışdan 1-io kateqoriyada o markaya getdi. Ona görə yox ki, məhsul daha yaxşı idi. Daha ucuz olduğuna görə yox. Sadəcə olduğu üçündüzgün şəkildə görünür.

POP niyə işləyir: Əslində istifadə edə biləcəyiniz psixologiya

Yaxşı, məlumat POP-un vacib olduğunu söyləyir. Ammaniyə? Alıcının beynində ekranın və ya işarənin davranışını dəyişdirən əslində nə baş verir?

Mən bunu alıcıların qəbul etdiyi üç zehni qısa yola böləcəyəm-və daha vacibi, POP-nu onlara qarşı deyil, bu qısayollarla işləmək üçün necə dizayn edə bilərsiniz.

Koqnitiv yükün azaldılması

Orta Amerika supermarketində 30.000 ilə 50.000 arasında SKU var. Bu barədə bir saniyə düşünün. Əlli min müxtəlif məhsullar, hamısı diqqət üçün yarışır.

Beyniniz fiziki olaraq hər birini qiymətləndirə bilməz. Tənbəl deyil-sadəcə məhdudiyyətlər altında işləyir. Bəs o nə edir? Aldadır. O, "bu sizin diqqətinizə dəyər" deyən siqnalları axtarır və qalan hər şeyə məhəl qoymur.

Bir siqnal kimi nə sayılır?

Ətrafdan qopan rəng sıçrayışı

Digərlərindən daha böyük olan qiymət işarəsi

Hərəkət edən-hər şey

Mövqe{0}}göz səviyyəsi aşağı rəfdən 35% daha çox diqqət çəkir

2019-cu ildə nəşr olunan bir araşdırmaPərakəndə satış jurnalımaraqlı bir şey tapdı. Aydın vizual iyerarxiya lövhəsi tətbiq edən mağazalar-əsasən, alıcıların nəyə xərclədiyini gördükləri üçün-Axtarış vaxtı 23% azdır. Ancaq bu, təpik: eyni alıcılar məlumat verdidaha yüksək məmnuniyyət balları, və əslindədaha çox aldı.

Bu, ziddiyyət deyil. Axtarmaqdan tükənmədikləri üçün daha çox aldılar. Onlar daha xoşbəxt idilər, çünki alış-veriş daha asan hiss olunurdu.

Bu, vacib bir dəyişiklikdir: yaxşı POP insanları istəmədikləri şeyləri almağa məcbur etmək deyil. Bu, həddən artıq yüklənmiş insanlara seçimləri daha səmərəli idarə etməyə kömək etməkdir. Koqnitiv yükü azaltdığınız zaman bir xidmət təqdim etmiş olursunuz.

Bəs bu, ekranlarınız üçün nə deməkdir?

Əlavə məlumat əlavə etməyin. Çıxar.POP-da hər bir element öz yerini almalıdır. Əgər loqo, məhsul adı, qiymət, barkod, tanıtım mesajı və hüquqi imtina bildirişi olan etiketiniz varsa-həddindən artıq çox şey var. Heç bir iyerarxiya, aydın "əvvəlcə bura baxın" olmadığı üçün alıcının gözü ondan düşəcək.

Vizual fasilə yaradın.Siqnal kimi qeydiyyatdan keçmək üçün displeyiniz ətrafdan fərqli görünməlidir. Rəf ilə eyni rəng? Görünməz. Hər şeylə eyni ölçü? Görünməz. Kontrast lazımdır.

Göz səviyyəsi daşınmaz əmlakdır. Ağılla istifadə edin.Mükəmməl rəf mövqeyinə görə pul ödəyirsinizsə, onu özünü satan bir məhsula sərf etməyin. Yeni buraxılışınızı oraya qoyun. Ən yüksək -marja elementinizi oraya qoyun. Köməyə ehtiyacı olan şeyi oraya qoyun.

Zərərdən imtina

İnsanların əksəriyyətini hələ də təəccübləndirən bir rəqəm var: insanlar nəyisə itirməyin ağrısını hiss edirləriki qat daha intensiveyni şeyi əldə etməyin həzzi kimi.

Bu marketinq tükləri deyil. Bu, Kahneman və Tverskinin Prospekt Nəzəriyyəsi üzərindəki işindəndir{1}}onlar buna görə Nobel Mükafatı qazandılar. Tədqiqat müxtəlif mədəniyyətlər və kontekstlərdə yüzlərlə dəfə təkrarlanıb.

Pərakəndə satışda bu nə deməkdir?

Bu o deməkdir ki, "5 dollara qənaət et" və "əmanətdə 5 dolları qaçırma" eyni mesaj deyil. Onlar alıcının beynindən tamamilə fərqli hiss edirlər.

“5 dollara qənaət et” qazancdır. Bu gözəldir. Bu müsbətdir.

"Yalnız bu gün-əmanət olaraq 5 dolları qaçırmayın" potensial itkidir. Beyniniz bunu belə oxuyur: hərəkət etməsəm, nəyisə itirərəm. Və bu, əsl narahatlıq-aşağı{5}}dərəcəli narahatlıq yaradır ki, siz əşyanı alana və ya uzaqlaşana qədər həll edilmir.

İndi mən burada diqqətli olmaq istəyirəm, çünki bundan sui-istifadə edilə bilər. Əgər mağazanızdakı hər bir işarə "MƏHDUD VAXT! QAÇIRMAYIN!" işini dayandırır. Alıcılar bunu tənzimləyirlər, ya da daha pisi, manipulyasiya edilmiş hiss edirlər və etibarını itirirlər.

Əsas odur ki, konkretlik və dürüstlük.

"Yalnız bu gün" əslində yalnız bu gün olmalıdır

"Təchizat bitəndə" yalnız tədarüklər həqiqətən məhdud olduqda görünməlidir

"Son şans" əslində son şans deməkdir

Təcililikdən vicdanla istifadə etdiyiniz zaman bu, gözəl işləyir, çünki siz insanlara başqa cür təxirə sala biləcəkləri qərar verməkdə həqiqətən kömək edirsiniz. Ondan qeyri-səmimi şəkildə{1}}üç ay ardıcıl olaraq "son satış" işarələrini işlətdikdə-müştərilərinizi sizə məhəl qoymamağa öyrədirsiniz.

Konkret rəqəmlər faizləri üstələyir."15$ qənaət et" "15% qənaət et"dən daha sürətli qeydə alınır. Dolların məbləği dərhal nəzərə çarpır; faiz əqli riyaziyyat tələb edir. Əgər faiz endirimi edirsinizsə, heç olmasa dollar məbləğini əlavə edin: "15% endirim - Bu məhsula $15 qənaət edin."

Son tarixlər konkret olmalıdır.“Məhdud vaxt” artıq heç nə demək deyil. "Bazar günü saat 18:00-da bitir" bir şey deməkdir. Rəqəmsal lövhədən istifadə edirsinizsə, faktiki geri sayımı göstərin. Hiyləgər səslənir, lakin data ardıcıl olaraq onun işlədiyini göstərir-çünki o, son tarixi göstərirreal.

Niyə "Ən Yaxşı Satan" Teqləri Qızılla Ölçüsünə Dəyər

Alıcılar qeyri-müəyyən olduqda-və əksər alıcılar əksər məhsullar haqqında qeyri-müəyyən olduqda-başqalarının nə etdiyinə dair ipucu axtarırlar.

Bu qoyun davranışı deyil. Əslində rasionaldır. Əgər məhsul haqqında mükəmməl məlumatınız yoxdursa və minlərlə başqa insanın onu seçdiyini görə bilsəniz, bu, həqiqətən faydalı məlumatdır.

"Ən yaxşı satıcı" etiketləri işləyir. "Heyət seçimi" teqləri işləyir. "Kateqoriyada # 1" teqləri işləyir. Rəylər və ulduz reytinqləri işləyir.

2021 Harvard Biznes Məktəbinin işçi sənədi bunu şərab nümayişləri ilə sınaqdan keçirdi. "Mağazada Ən Populyar" etiketli şüşələr a13,6% satış artımıetiketsiz nəzarətlərə qarşı. Şərab eyni idi.

Bu, bir kağız parçasından və bir neçə sözdən 13,6% artım deməkdir. Endirim yoxdur. Xüsusi yerləşdirmə yoxdur. Sadəcə "başqa insanlar bunu seçdi" deyən bir siqnal.

Ancaq burada əksər pərakəndə satıcılar bunu qarışdırır: onlar hər şeyə "Ən yaxşı satıcı" etiketləri qoyurlar və ya onları əslində ən çox satılmayan şeylərə qoyurlar və ya heç bir işarə olmadan "Heyət seçimi" qoyurlar.hansıişçi və yaniyəseçdilər.

Sosial sübut yalnız etibarlı olduqda işləyir. Alıcılar "Ən yaxşı satıcı" nın faktiki məlumatdan daha çox marketinq taktikası olduğunu hiss etdikdə, o, fəaliyyətini dayandırır.

Konkret olun."Ən yaxşı satıcı" yaxşıdır. "Ən yaxşı satıcı - 2, bu ay 847 satıldı" daha yaxşıdır. "Sarah's Pick - Mən bunu hər səhər istifadə edirəm" daha yaxşıdır, çünki o, şəxsi və spesifikdir.

Qıtlıqdan ehtiyatla istifadə edin."Anbarda yalnız 3 ədəd qaldı" güclü sosial sübutdur, çünki bu, başqalarının onu satın aldığını göstərir. Ancaq aylar boyu rəfdə həmişə "Yalnız 3 qaldı" göstərilirsə, etibarı qırmısınız.

Baxışlar, hətta fiziki mağazalarda da vacibdir.Daha çox pərakəndə satıcılar indi rəf etiketlərində ulduz reytinqləri və nəzərdən keçirmə parçaları çap edir. Bu, onlayn taktika kimi səslənir, lakin fiziki mağazalarda da işləyir-çünki bu, eyni psixologiyadır. İnsanlar başqalarının nə düşündüyünü bilmək istəyirlər.

IKEA, ALDI və əslində nə başa düşdülər

İcazə verin, insanlar bu şirkətləri təhlil edəndə qaçırdığım bir şeyi paylaşım.

Hər kəs IKEA-nın sərgi salonunun tərtibatı və “məcburi yol” dahisindən danışır. Lakin bu, POP marketinqi üçün əsl dərs deyil. Əsl dərs onların qiymət etiketlərindədir.

Növbəti dəfə IKEA-da olduğunuz zaman, onların məhsul məlumatlarını necə yazdıqlarına diqqətlə baxın. Siz görməyəcəksiniz:

"KALLAX Rəf Bölməsi - Laminat örtüklü DSP, 77x147 sm"

Siz kimi bir şey görəcəksiniz:

"Nəhayət, oxumaq mənasında saxladığınız bütün kitablar üçün bir yer. KALLAX. 69 dollar."

Və ya çarpayı ekranında:

"800 mövzu sayı. Çünki həyatınızın üçdə birini yuxuda keçirirsiniz-həm də rahat ola bilərsiniz."

Bu, rəf səviyyəsində kopiraytinq probleminin-həllidir. Xüsusiyyətləri qeyd etmirlər. Onlar müştərinin artıq məyus olduğunu etiraf edir və dərhal məhsulu həll yolu kimi təqdim edirlər.

Bu, bilişsel yükün azaldılması-nə görə işləyir ki, onlar zehni işi görürlərüçünmüştəri. Sizi nə üçün rəf bölməsi istəməyinizi anlamağa məcbur etmək əvəzinə, onlar sizə deyirlər: "Sizdə kitablar yığılıb. Həll yolu budur."

ALDI tam əksini edir-və o, onların auditoriyası üçün də yaxşı işləyir.

ALDI-nin işarələri demək olar ki, qəddarcasına sadədir. Kütləvi qara nömrələr. Öz şəxsi markası ilə milli brendlər arasında birbaşa qiymət müqayisəsi. Həyat tərzi təsviri yoxdur. Ağıllı surət yoxdur. Sadəcə:

"ALDI SimplyNature Badam Yağı: $4,99. Milli Brend: $8,49. Eyni inqrediyentlər. Etiketi yoxlayın."

Bu niyə işləyir? Çünki ALDI-nin əsas müştərisi artıq{0}}dəyər şüurlu alıcı kimi-özünü seçmişdir. Onları inandırmaq lazım deyil ki, daha ucuz daha yaxşıdır-onlar ALDI-yə daxil olublar, çünki onlar artıq buna inanırlar. Onlara lazım olan budursübutonlar keyfiyyəti qurban vermirlər.

Yan{0}}yan-müqayisə bu sübutu dərhal təmin edir. Bu, sosial sübutdur (milli brend istinad nöqtəsidir), itkilərdən çəkinmə (milli brendi alsanız, 3,50 dollar "itirirsiniz") və koqnitiv yükün azaldılması (müqayisə artıq sizin üçün edilir) hamısı bir işarədir.

Hər ikisindən alınan dərs "IKEA-nı kopyalayın" və ya "ALDI-ni kopyalayın" deyil. Budur:POP müştəriniz qapıdan keçəndə onun düşüncə tərzinə uyğun olmalıdır.

IKEA müştəriləri imkanları düşünərək gəlirlər-mənim evim nə ola bilər?Beləliklə, IKEA-nın POP imkanları haqqında danışır.

ALDI müştəriləri dəyər haqqında düşünərək gəlir-nə qədər qənaət edə bilərəm?Beləliklə, ALDI-nin POP-u müqayisə və rəqəmlərlə danışır.

Müştəriniz mağazanıza girəndə nə düşünür? POP bu suala cavab verir, yoxsa tamamilə başqa bir şeydən danışır?

Statik və Rəqəmsal: Bu, Nə/Ya da Deyil

Çox gördüyüm bir şey pərakəndə satıcıların seçim etməli olduqlarını düşünməsidir: kağız və ya rəqəmsal. Hamısı ekranlarda və ya işləyəndən yapışın.

Bu yanlış çərçivədir.

Statik POP(kağız etiketlər, akril stendlər, asma lövhələr) ucuzdur, tez yerləşdirilir və elektrik enerjisinə ehtiyac yoxdur. Sabit{1}}qiymət, aşağı{2}}nəzərə alınan kateqoriyalar-düşünürəm ki, ədviyyatlar, zımbalar, əsas mallar-kağız hələ də ən sərfəli seçimdir. Bu işləyir. Qırılmayanı düzəltmək üçün heç bir səbəb yoxdur.

Rəqəmsal POP(elektron rəf etiketləri, LCD ekranlar, şəffaf displeylər, köşklər) çeviklik və sürət vacib olduqda məna kəsb edir. Qiymət gündə bir neçə dəfə dəyişir? Dərhal 50 məkanda sinxronizasiya edilməli olan tanıtımlar? Video hekayələrindən faydalanan yüksək-məhsullar? Rəqəmsalın daha yüksək ilkin dəyərini qazandığı yer budur.

Ağıllı yanaşma kateqoriya-kateqoriya bölgüsünə görə-dir:

Rəqəmsal haqqında düşünürsünüzsə, bütün mağazanızı bir anda çevirməyə çalışmayın. Ən yüksək -sürtünmə zonalarınızdan-adətən təzə departamentlər, tanıtım son qapaqları və ya mövsümi ekranlarla başlayın. Bunlar qiymət dəyişikliklərinin ən çox baş verdiyi sahələrdir, yəni əmək qənaətinin ən açıq olduğu və ROI riyaziyyatının sübut edilməsi ən asan olduğu yerdir.

Sabah həqiqətən edə biləcəyiniz şeylər

Sözümü bitirməzdən əvvəl, burada heç bir yeni avadanlıq tələb etməyən bəzi şeylər-artıq etdiyiniz işə fərqli yanaşmadır.

Qiyməti böyüdün, loqo kiçik olsun.Alıcılar rəfdə 3-7 saniyə vaxt keçirirlər. Onların ilk sualı "nə qədər?"-"hansı marka?" deyil. Təchizatçı tərəfindən təmin edilən bir çox POP materialları loqonu önə və ortaya qoyur, çünki brend menecerlər loqonun görünməsinə əhəmiyyət verirlər. Amma alıcılar bunu etmirlər. Əgər bununla bağlı hər hansı sözünüz varsa, loqodan ən azı 2 dəfə böyük olan qiymətə itələyin.

"X% qənaət edin" "X% endirim"dən üstündür.Konkret rəqəmlər faizlərdən daha sürətli qeydə alınır. Kahnemanın araşdırması bunu təsdiqləyir. Əgər promo nişanlarınız hazırda "15% endirim" deyirsə, "15$ qənaət edin"i sınayın və nə baş verdiyinə baxın.

Tərəddüd edən alıcılara defolt seçim verin.Rəfdə beş SKU varsa və satış bir və ya ikisində cəmləşibsə, populyar olanı qeyd etməklə qərarsız alıcılara kömək edin. "Mağazanın 1 Satıcısı" və ya "Ən Populyar Seçim" səhv seçim narahatlığını aradan qaldırır. Siz heç kimi manipulyasiya etmirsiniz-ona qərar verməkdə kömək edirsiniz.

Hər bir promosyonun real son tarixi lazımdır."Xüsusi Qiymət" sıfır təcilidir. "Xüsusi Qiymət - Bazar günü bitir" təcilidir. Rəqəmsal lövhədən istifadə edirsinizsə, faktiki geri sayım saatını göstərin. Kağız varsa, minimum bitmə tarixini çap edin.

Daha Böyük Şəkil

Gəlin bir saniyəlik kiçildək.

Qlobal ESL tədarükləri rübdə 100 milyon ədəd qırdı3 2024. 2025-ci ilin birinci yarısına qədər bu rəqəm -illik-illik-illikdən 211,4%-təxminən 300 milyona yüksəldi. Grand View Research, 2024-cü ildə bazarı 1,85 milyard dollar qiymətləndirir, 2033-cü ilə qədər 7,54 milyard dollara çatacağı proqnozlaşdırılır.

Walmart-ın yerləşdirilməsi bunun çoxunu təmin edir, lakin daha geniş siqnal budur ki, bu dalğanın digər pərakəndə satışçılar arasında da qəbulu təşviq edəcəyi gözlənilir.

Bu sizin üçün nə deməkdir? Düzünü desəm, vəziyyətinizdən asılıdır. "Hər kəs bunu edir" pul xərcləmək üçün dəhşətli bir səbəbdir. Ancaq bununla məşğul olursunuzsa:

Qiymət hər həftə döşəmə əməyini yeyir

Müştəri şikayətlərinə səbəb olan qiymət səhvləri

Mağazaları sizinkindən daha müasir görünən rəqiblər

İcrası məntiqi cəhətdən ağrılı olan promosyonlar

...onda yəqin ki, heç olmasa rəqəmləri işlətməyə dəyər.

Sarma

POP marketinqi mürəkkəb deyil. Əsasən, bu, yalnız budur:müştəri almaq qərarına gəldiyi anda, onlara bəli deməyə əsas verin.

Bunun səbəbi qiymət ola bilər (ALDI). Bu, həyat tərzi ola bilər (IKEA). Bu, səmərəlilik ola bilər (Walmart). Psixologiya eynidir-idrak yükünü azaltmaq, itkidən çəkinmək, sosial sübut təmin etmək-lakin icra müştərinizin düşüncə tərzinə uyğun olmalıdır.

Avadanlıq-kağız, e-mürəkkəb, LCD, hər nə-sadəcə daşıyıcıdır. Vacib olan mesajdır. Əvvəlcə bunu düzgün edin.

Vəziyyətiniz üçün rəqəmsal POP-un necə görünə biləcəyi haqqında danışmaq və ya sadəcə olaraq ağlı başında olmaq-onun maliyyə mənalı olub olmadığını yoxlamaq istəyirsinizsə,söhbət etməkdən məmnunuq. Öhdəlik yoxdur. Bəzən cavab "hələlik kağızdan yapış" olur və əgər doğrudursa, bunu sizə deyəcəyik.

 

Gözdən keçirmək istəyirsinizsə, sürətli bağlantılar

 

Elektron rəf etiketləri
E-mürəkkəb, 2,66" - 7,3", 5+ il batareya

LCD Rəf Ekranları
28" - 49,5", tək və ya iki-üz

Şəffaf Ekranlar
27x10" və 42x23", toxunma isteğe bağlıdır

Özünə{0}}Xidmət Kioskları
Sensorlu ekran terminalları